只管广告作为一个行业在中国发生较晚，但广告意识和广告行为古已有之，尤其在商品经济比力繁荣的宋朝，商人已经有意识或无意识的接纳一些广告技巧来招徕主顾，力图在竞争中取胜。只是其时主要运用的广告技巧并不是很普遍也不是很成熟，但从零星的史料中，我们发现宋代的商人已经接纳一些特殊的广告技巧，来吸引主顾。宋代刘家功夫针铺广告牌，也是已发现中国最早的商标。

险些所有的广告都是为了引起消费者的注意，吸引他们， 影响他们， 以到达广告主盈利的目的。宋代是中国古代商业广告比力繁荣的时期，虽说其时广告密展水平还是比力低，但有几项特色颇值得注意。

今天我们就来谈谈宋代商业广告的主要特色：注重消费情况的营造宋人饮茶民风颇盛，上自官府，下至闾里，大街上茶肆林立，竞争猛烈。仅在店门口挂招牌和幌子， 已无法取悦主顾，也无法显示出该店的谋划特色。于是各茶肆便通过店内装饰等方法来营造一种与众差别的消费情况， 以吸引主顾。

尤其是对于奢侈之风盛行、喜好夸示排场的临安住民来说，消费情况对于店家的生意是否兴隆起着至关重要的作用。《梦粱录》记临安茶肆云：“汴京熟食店，张挂名画，所以蛊惑观者，迷恋食客。今杭城茶肆如云，插四时花，挂名人画，妆点店面。

四时卖奇茶异汤，冬月添卖七宝擂茶、 子、葱茶， 或卖盐鼓汤， 暑天添卖雪泡梅花酒， 或缩脾饮暑药之属。向绍兴年间， 卖梅花酒之肆，以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之，用银盂杓盏子， 亦如酒肆论一角二角。今之茶肆，列花架，安置奇松异桧等物于其上，装饰店面，敲打响盏歌卖……”宋代《斗茶图》所反映其时斗茶的情形在茶肆如云的情况下，商人们花费心思装饰茶肆，不仅 “插四时之花”，还 “挂名人画”，如此破费无非是为了给茶客营造了一个优雅的消费情况，从而“蛊惑观者，迷恋食客”，到达以小投资获取大利润的目的。除此之外，商人们还在商业行为中增加了娱乐形式，如上文中的“以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之”、 “敲打响盏歌卖”。

从视觉和听觉两个方面临消费者举行刺激，满足主顾差别的心理需求。许多茶室还接纳文字装饰店面，明代冯梦龙《喻世明言》中提到汴京状元坊一茶肆，壁上有成都秀才赵旭作的一首词“句语清佳，字画精壮”，引得微服私访来此品茗的宋仁宗赞叹，赐个两川五十四州都统置的大官给他，使其衣锦回籍。

消费情况的营造差别于市声广告和招幌广告，它不是以一种直接的方式向主顾举行宣传，它以一种特此外艺术气氛去满足消费者精神层面的需求，以一种潜移默化的方式向主顾举行心理要求，从而吸引主顾前来举行消费。小店虽无财力对店内举行特此外装饰，但一般会做到 “金漆雅洁、整洁醒目”，《鸡肋编》有： “尝泊严州城下，有茶肆……其门户金漆雅洁。

”又如汴京城中心 “有一茶肆甚潇洒精洁，皆一品器皿，椅桌皆济故，故卖茶极盛”。酒楼为了吸引客人常会搭建牌楼可见消费情况的营造使得茶肆具有一种特有的艺术气氛，在这种情况中饮茶令人赏心悦目，来此品茶的主顾不仅获得物质需要的满足，同时也获得了精神上的享受，尤其是那些有品茶赏画雅趣的主顾，优雅的情况不仅使其流连忘返，往往也能引发主顾的情感共识。

苏东坡就写下了 “尝茶看画亦不恶”的诗句，文与可也有 “换人扫壁开吴画，对客临轩试越茶”之诗；另一方面，消费情况的个性和特色除了自己在为茶肆做宣传之外， 还会被喜爱它的茶客广为传诵， 这样不仅留住老主顾，也吸引了新的主顾。除了茶肆，其他行业的店肆也很注重消费情况的营造，如酒肆 “一日，御舟经断桥，桥旁有小酒肆，颇雅洁，中饰素屏，书〈风入松〉一词于上，光尧驻目称赏久之， 宣问何人所作，乃太学生俞国宝醉笔也。

”纵然是个小酒肆除了洁净雅洁，还能够以素屏装饰，素屏上还题有词，给主顾一种雅致的格调。有的店肆可谓是不惜花费工本标新立异，如东京界身北巷口的宋家生药铺，两壁都挂满了李成所画的山水。《清明上河图》中各行各业与来往人群李成系北宋具有 “前无昔人”之称的山水画家，时评为 “山水第一手”。

其画世传为宝，却被装饰到药铺壁上，这简直是高品位的艺术广告，一方面说明晰商人为了赢得主顾的好感而久有存心，另一方面说明其时的商人已经有意识地去从精神需要方面取悦主顾， 这是社会经济和商业生长到一定水平的效果。对消费者的心理作要求昔人云： “攻心为上策。”消费者对商品作出购置决议时，总是受到一放心理因素的制约，因此，广告在创意设计中，便要有的放矢的对消费者作要求， 满足和引发他们的某些需求，使其发生一种有利于导致购置行为的心理状态。宋朝的商业广告中不乏这方面的上乘之作，如洪迈《夷坚志》中纪录有临安专门推销 “治暑泄药”的药方广告， 其文曰： “暑毒在脾，湿气连脚，不泄则痢，不痢则虐。

独炼雄黄，蒸面和药。甘草作汤，服之安药。别作治疗， 医家大错。

”这样的广告词，显然是推测了人们的暑期心理后才经心撰写的，全部广告词仅40个字，便把 “治暑泄药”的特色、身分、制作方法及病家服用应注意的问题，都交接得一清二楚。既突出了产物的奇特功效，又充实体现出消费者的利益所在，自然很受消费者的接待。

又如南宋杭州沈二郎 “经坊”的印刷广告云： “本铺将古本《莲经》， 一一点句， 请名师校正重刊。选拣道山场钞造细白上等纸札，志诚印造。

见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻人本铺牌额，请赎。谨白。这则广告强调该书的特点是请名师校正过，且标点句读，并选用细白上等的纸张印造，其要求点与念书人的利益点相切合，很适合念书人的口胃，因而很受他们的接待。

东京梦华录中有关夜市的形貌有时候人们前来购置商品，并非出于一种需求， 商品提供应消费者的也不仅仅是其使用功效，另有更多的附加心理功效，纵然在南宋一些卖糖果的商人还模拟开封的”京师啼声”，”更有瑜石车子卖糖糜乳糕浇，亦俱曾经喧唤，皆效京师啼声”。这些精明的商人使用人们在特殊情况下的特殊心理，使南渡的黎民们听到熟悉的乡音从而发生思乡之情，前来购置糖果。近年来，考古学家曾在内蒙古阿拉善盟掘客了一批元代文书，其中有一份竹纸墨书的招贴广告，其全文为： “谨请贤良：制造诸般口胃，薄海馒头饰妆， 请君来日试尝。

伏望仁兄早降。今月初六日至八日。

小可人马二。”这是一则高明的推销饮食的招贴广告。

广告主将主顾捧场为 “贤良”， 称之曰 “仁兄”，显得亲切，拉近了与主顾的距离，又使用 “试尝”这种形式和指出优惠时限，牢牢抓住主顾占自制的心理，使人发生惠顾的兴趣。山西洪洞广胜寺水神庙元代壁画“大行散乐忠都秀在此作场”这几则广告都能很好地针对消费者的心理要求， 抓住了人们的需求心理，切中了消费者的关注焦点， 虽然没有史料来印证这几则广告的效果到底如何，但笔者认为这样优秀的广告更易于感动和作用消费者， 促使其发生购置行为。

设置悬念，引发好奇心巧设悬疑从来是广告流传引人注目的不二秘诀。设置悬念，就是俗语说的 “卖关子”。广告中居心设置疑团，吊起民众的胃口，以唤起他们对广告内容的兴趣和关注，宋元商业广告中也有不少乐成设置悬念的例证。

南宋洪迈《夷坚志》卷十五 “诸般染铺”条云： “王锡文在京师，见一人推小车，车上有瓮，其外有花门，门小牌曰：『诸般染铺』，架上挂染色缯十数条。又以尺纱欲染茜，亦投于中，及取出，成茜纱矣。

他或黄、或赤、或黑、或白，以丹为碧，以紫为绛， 从所索求， 应之如响， 而斗水未竭。视所染色，皆明洁精好，如练肆经日所为者，竟无人能测其术。

”这位染匠手艺高明，且善于做广告，他像玩魔术一样，故弄玄虚，意在招徕主顾。这种方式能较快的引起主顾的购置欲望，使犹豫的不再犹豫，甚至一些不计划购物的人眼见后也会跃跃欲购。两宋京师里卖熟食的小商贩则更善于自出机杼做广告。

据宋人庄绰《鸡肋编》上纪录： “食物中有『 子』，又名『环饼』，或曰即古之『寒具』也。京师凡卖熟食者， 必为诡异标表语言， 然后所善益广。尝有环饼者，不言何物，但长叹曰：『亏变亏我吧！』谓价廉不称耳。

绍圣中， 绍慈被废， 居瑶华宫。而其人每至宫前，必置担太息狂言。

遂为开封府捕而究之，无他，犹断杖一百罪。自是改曰：『待我放下歇则个。』人莫不笑之，而买者增多。”故事中的小贩在叫卖时不像其他的小贩高声呼叫所售物品， 只是边叹气边喊 “亏变亏我吧”，使用人们急于相识何种物品如此自制的心理，往往能吸引更多的主顾前来寓目。

广告乐成的第一步就是吸引消费者的注意， 这些小贩通过设置悬念首先乐成地吸引了消费者的眼光， 从而为后面的 “所善益广”打下坚实的基础。《水浒传》第二十三回武松打虎的景阳岗小旅店的酒旗上写着 “三碗不外岗”，这个酒幌给过路人设置了个疑团，很容易引发人们的好奇心，从而想尝尝这个旅店的酒是否真得如此厉害。

可见广告中的悬念是一种心理的蓄势和情绪的强化。它可引起公共的明白、期待与关注，发生强烈的心理张力，这样广告流传的内容很容易进入公共的注意规模。

出土文物 南宋仿单铜版公布广告注意时间和所在宋朝的商人已经意识到了选择适当的时机和所在公布广告，往往可以取得事半功倍之效。宋代70余个大巨细小的时序性节日、宗教节日、政治性节日，莫不以赏心乐事的娱乐为主线。每逢岁时节庆，迎神赛会， 种种演出，纷然丛集，都人岂论贫富， 倾城而出。“公室王孙，富室骄民，踏青游赏城西，店舍经纪，辐凑湖上，开张赶趁。

”许多商家便使用此大好时机举行广告宣传。最为典型的就是临安府城内外酒库每年清明节前举行的开煮仪式：以酒样品呈送 “临安府点检所”， “伺候点呈”， 然后将 “酒引”迎回。这是每年一次的盛大聚会会议，这一天 “诸酒肆结彩欢门。游人随处品尝，追欢买笑，倍逾常时”。

使用此仪式做广告宣传，一般可以发生较广泛的惊动效应，因而各酒库都抓住这个好时机大做广告： “至期侵晨，各库排列整肃，前往州府较场，伺候点 呈。首以三丈余高白布写『某库选到有名妙手酒匠， 酿造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一』，谓之『布牌』，以大长竹竿挂起，三五人扶之而行。

此一大鼓及乐官数辈，后以所呈样酒数担，次八仙道人、诸行社队，如鱼儿活担、糖糕、面食、诸般市食、车架、异桧奇松、赌钱行、渔父、出猎、台阁等社。又有小女童子，执琴瑟；妓家伏役婆嫂，乔妆艳体浪儿，手擎花篮。精巧笼杖……后十余辈，着红大衣，带卓时髻，名之『行首』，各雇赁银鞍闹妆马匹，借倩宅院及诸司人家虞候押番，及唤集闲仆浪子引马随遂。

”接着，各库将州府赏的 “彩帛钱会银碗，令人肩驮于马前，以为荣耀”。“各库迎『引』出大街，直至鹅鸭桥北酒库，或俞家园都钱库，纳牌放散。

”“诸库迎煮”这一仪式，既有 “宣扬”，又有仪仗，看起来是一次诸酒库的盛大聚会会议，实质上是一种变相的广告运动，一次大型的商品展销会，既可以扩大广告信息的流传规模， 又可以引起民众的关注， 往往能收到”此时无声胜有声”的效果，所以诸酒库、酒行、酒肆都乐于踊跃到场。宋诗人杨炎正写的〈塘官酒歌〉：钱塘妓女颜如玉，一一红妆新竣事。闻渠竣事意作甚？八月皇都新酒熟。玛瑙瓮列浮蛆香，十三库中谁最强？临安大尹索酒尝， 旧有故事须迎将。

翠翘金凤乌云髻，雕鞍玉勒三千骑。金鞭争道万人看，香尘冉冉沙河市。琉璃杯深琥珀浓，新翻曲调声摩空。

使君一笑赐金帛，今年酒赛真珠红。画楼兀突临官道，到处绣旗夸酒好。

五陵幼年事豪华，一斗千斤谁复校？ 黄公垆下漫倘佯，何曾见此大堤娼？惜午颜公三十万，枉醉金钗十二行。诗中讲述的就是这种大型的开煮仪式，既反映了一时饮食民俗，也是古代一场大型的文艺广告演出运动。因为这一天 “金鞭争道万人看”，迎酒穿街，观者入市，在缺乏先进前言的古代，这可是个流传商品信息，扩大商家知名度的绝好时机。

尤其是那些在仪式中取胜的商家，不仅可以扩大销量，而且可以在主顾心中树立身牌意识， 因此很受商家的重视， 诸酒库、酒行、酒肆不惜重金在这天大造声势，力图在竞争中取胜。宋朝的货郎车、货郎担其他的广告技巧诸如赠送小礼物、名人效应等也可见到，馈赠主顾这种现在很常见的广告形式也被宋代商人们接纳。如： “岁旦在迩，席铺百货，画门神桃符，迎春牌儿，纸马铺印钟馗、财马、转头马等， 馈于主顾。

更以苍术、小枣、辟瘟丹相遗。如宫观羽流，以交年疏、仙术汤等送檀施家。

医师亦馈屠苏袋，以五色线结成四金鱼同心结子，或百事吉结子， 并以诸品汤剂，送与主顾公馆，受之悬于额上，以辟邪气。”一些医药铺也接纳这种方式 “医家亦多合药剂， 侑以虎头丹、八神、屠苏、贮以绛囊， 馈遗大家，谓之『腊药』”。名人效应在这一时期也获得很好的应用，有使用天子的御赏而大赢利的，如： “小舟时有宣唤赐予， 如宋五嫂鱼羹，尝经御赏，人所共趋，遂成富媪。

朱静佳六言诗云：『柳下白头钓叟，不知生长何年。前度君王游幸，卖鱼收得款项。

』”也有使用其时知名的文人学士来做广告的，《宋元条记小说大观》中讲述了一个有关苏轼的故事：先生临钱塘曰：由陈诉负绫绢钱二万不归还者。公呼至询之，云： “某家以制扇为业，适父死，而又自今春以来连雨天寒，所制不售，非故负之也。”公熟视之也，曰： “姑取汝所制扇来，吾当为汝发市也。”须臾扇至，公取白团夹绢二十扇，就判笔作行书草圣及枯下竹石，顷刻而尽， 即以付之，曰： “出外速偿所负也。

”其人抱扇泣谢而出， 始逾府门而好事者争以千钱取一扇，所持立尽。后至而不得者，只懊恨不胜而去。遂尽己所欲。

明代周臣所绘苏东坡题扇图从这个故事中，可以看出苏轼已经知道如何抓住人们的心理，因而使用自己的名气资助文中的欠债者，使原本出售不了的扇子因为有了苏轼的书画而价值千钱。善用广告技巧宋代商人之所以能较多的使用广告技巧去到场竞争，主要有以下的原因：一、利益的驱动。随着都会商业的繁荣，市场竞争意识也随之增强，普通的、毫无特色的广告在向消费者通报信息，引起他们的注意和兴趣，引发他们的需求欲望，最终引导他们的购置行为方面已经不再那么有效。

为了更有效地推销商品和服务，商家便费经心思去吸引消费者的眼光，于是一些广告技巧被商家接纳，力争使自己的广告能够脱颖而出，使自己有时机获得更大的经济效益。二、履历的积累。随着商业广告的生长，商人积累了一定的广告运作履历，发现运用一些小技巧做宣传可以更好地吸引主顾。于是他们将这些技巧运用在实际的操作中，让他们发挥更好的效用，为自己的竞争助一臂之力。

三、广告意识的增强。虽然古代人们对广告并无理论上的认识，但人们却意识到了广告带来的经济效益， 人们已经具备了一定的广告意识。

尤其是到宋代，市声广告、招幌广告、印刷广告、装饰广告都获得了很大的生长，巨细商人都力争通过广告宣传自己的商品和服务，从《清明上河图》中就可以看到宋代商业广告的繁盛。在这种配景下，商人意识到仅仅做广告并纷歧定能给自己带来经济利益，要吸引消费者的眼光，广告还必须有特色，有吸引力，于是有意识的运用一些广告技巧去到场竞争。

宋代描绘一个小贩挑着种种货物沿街叫卖的图画。遥看千年前富贵大宋，巨商大贾亦或是陌头小贩，他们的商业智慧和天才筹谋，从侧面印证了中华名族的伟大。

只管宋代的商人所接纳的广告运作技巧虽然还很不成熟，这些技巧也未形成一定的理论体系，但这些广告技巧一定给店家带来了很大的经济效益，要不他们也不会为此而投资。可见其时的商人已经隐隐约约意识到了广告的作用，能够费经心思的接纳一些技巧来举行商业竞争就是证明。

这些广告技巧不仅在一定水平上推动了宋代广告的生长，也为现代广告的生长、演化提供了可鉴之处，仔细品味他们所接纳的方法对我们会有许多有益的启示。

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